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藏族史诗是当今世界上少数几个仍然以活形态口头流传的史诗之一、并且在规模上和传承形态上均独树一帜，堪称世界文化宝库中的奇葩。作为一个具有全人类意义的文化遗产，2006年《格萨尔》被列为“国家级非物质文化遗产”名录， 并且正在积极准备申报“世界非物质文化遗产”名录。由于其特殊的文化和社会价值，以及作为一种民族口头传统的集大成和历经千年而成为族群身份的象征的史诗，《格萨尔》这一人类优秀的文化遗产越来越多地受到世人的关注。但在全球化的文化浪潮和现代科技的迅猛发展的时代语境中，其传承和发展愈加成为人们关注的焦点。
    一、《格萨尔》文化品牌与“空心文化”
    当下一股“文化搭台，经济唱戏”的现象风靡藏区。各地区纷纷打着某种文化品牌的旗号，寻求对本地经济的刺激。“香格里拉”这一曾经被外国人讹传的名词现如今堂而皇之地加入了文化品牌的行列，成为几个地区竞相争取的品牌。作为有千年传统的“格萨尔”史诗，在这场运动中也显然没被闲置了：政府、商家、学术界、文化艺术界都纷纷从《格萨尔》这一本属于民间口头传统的大餐中试图分得一杯羹，一时间以《格萨尔》命名的各种文化活动、学术活动、商业品牌纷至沓来，令人目不暇接。受经济利益的驱动，企业人士绞尽脑汁编出各种各样的以《格萨尔》命名的企业品牌，如：“格萨尔餐吧”、“格萨尔酒业”、“格萨尔医药”“格萨尔出租行”“格萨尔科技发展公司”等等。政府也不甘示弱，纷纷推出“《格萨尔》旅游文化节”、“《格萨尔》文化风情节”、“《格萨尔》千人弹唱”、“《格萨尔》文化长廊”，甘孜州政府投入经费请专家召开论坛为本地区的格萨尔文化品牌设计蓝图，德格县也要把该县的名称改为“格萨尔县”等等。
    但在这些花色各异、此起彼伏的以《格萨尔》作为面具扮演不同角色的戏台背后，一个令许多人束手无策又极为现实的问题在日益彰显着它的张力，甚至正在演绎着一场无声的“品牌竞争的冲突”。这一现象主要出现在不同地域或不同的文化区域之间，正是由于这一目的，有些地区在关于格萨尔出生地的民间性争论尚未尘埃落定之际，首先将格萨尔的出生地王牌抓在了自己手中，并把它镌刻在石牌上立于主要的广场上，大有“史垂千古”的用意。曾经有青海的一家歌舞团试图将团名更改为“格萨尔藏戏团”，但上级领导以“格萨尔”的文化品牌已成为果洛州所有为由拒绝了更名请求。凡此种种，不一而足。说到底，这一现象的最终指向则是“欲得其掌控权、占领其制高点。” 。一方面，这一现象无疑是一件好事，另一方面，这又是文化地方保护主义意识在作祟，有害于这一传统的健康发展。这样做的结果两败俱伤，一损俱损，谁都做不好。《格萨尔》是民族认同和民族身份的象征，任何一个史诗流传的地区、民族，包括藏族、蒙古、土族都有权从这部伟大的史诗中受益。那么，在不同领域不同民族间如何才能合理分享这一文化资源，而又不至导致这种地区间抢占同一种文化品牌的现象呢？笔者通过对甘南玛曲县、青海果洛州和四川德格县的考察对以上问题有这样一种思考：
    作家阿来提出来一个“空心文化”的概念。不管是《格萨尔》的商业性品牌也好，《格萨尔》旅游文化也罢，假如对史诗的文化内涵和思想本真没有清晰的认识和解读，都会走向误区、产生偏差。甚至这一传统最终走向消亡。因此，我们的旅游产业的设计者们稍稍能从利益至上的困境中走出来，并在从事这一学科的专家学者那里取点经，对《格萨尔》史诗进行客观、全面、整体地理解和把握，遵从这一文化的基本规律，在充分认识这一文化的内涵和外延基础上，再进行《格萨尔》旅游文化的战略布局，这一文化就会如虎添翼一般更加能够为当下的现实生活服务，这一弥足珍贵的人类文化遗产也不会变的一种流于形式的“空心文化”。从这个角度再去推演、关照《格萨尔》史诗，我们就会发现这一史诗的伟大之处在于它给人类所提供的那种公平、正义、有序的思想内核。在史诗文本中，史诗主人公并没有驻足于某一个地方，而是在藏区的每一个角落都有英雄不朽的业绩。从其诞生地德格到9岁被流放到玛曲、12岁在果洛赛马称王， 开始其戎马生涯、踏上英雄的征程，最后，在成就大业之后，和领国将士们一同在玉树返回天国。每一个地区都有英雄的足迹，成为整个英雄业绩的一部分，缺一不可。 同样，每个部分都不是英雄业绩的全部。不同地区的这种不同的特点共同形成了一个覆盖整个藏区以及周边地区的“中华格萨尔文化长廊”。同样，根据史诗文本中所描述的情节，各地都有相应的丰富的、各具特色的有关格萨尔德风物遗迹传说。这些传说和遗迹分散在各地，它们是独立而零散的，但也许是偶然的巧合，抑或是一种历史面貌的真实反映，令人惊奇的是，它们之间是相互关联而又有逻辑规律可循的。根据考察了解，玛曲、果洛、德格和青海玉树四地的传说遗迹串在一起，组成了这位英雄一生的一个完整故事。这些地区的传说遗迹都代表着史诗故事中不同的情节，但每个地区的传说遗迹都同英雄成长过程中的几个大的阶段和主题有关。譬如：德格的阿须和桑周达孜宗与格萨尔是传说中格萨尔的出生地，玛曲是传说中格萨尔九岁时被流放的地方、果洛是格萨尔发迹的地方，玉树是格萨尔安定三届后返回天国的地方。
    由此可见，在对上述地区的考察中发现，各地的《格萨尔》传说遗迹是各有特色的。几乎找不到带有同一情节的遗址在两个地方同时出现的情况。各地的《格萨尔》传说遗迹都是整个《格萨尔》遗迹传说中的一个部分，没有此故事也许就会有导致被故事无从找到根脉活枝叶，使整个传说故事不完整。因此，传说遗迹是史诗的另一种文本形式、它可能是艺人说唱和表演、创作史诗的灵感源泉。俄国历史比较文学创始人维谢洛夫斯基在其《历史诗学》中说：“诗歌的才能并非来自诗人，而是外来的赏赐，再饮了‘玉液琼浆’之后，他才四方横溢……”，英雄的灵魂就与这一方酿造“玉液琼浆”的土地的命运息息相关，人们置身这里身不由己用心灵来感受申明的每一刻，这里是一个想象的世界，也是一个信仰的世界，更是一个英雄崇拜的世界。这里的每一个传说遗迹都诉说着一段感人而生动的英雄史，每一曲质朴的民歌都是一首英雄的命运交响曲。相信，史诗作为千年不衰的英雄颂歌，传说遗迹的力量是无与伦比的。它为艺人插上了想象的翅膀，使他们超越时空的锁链把远古的神话思维、时代语境，包括天空、月亮、黑夜、大地、草原、河流、湖泊、城堡、战争的硝烟与和平女神的颜容都带到了现实生活中，它是神授艺人口头叙事和诗性智慧圭臬，也是激活掘藏艺人潜意识灵感的催化剂。
    一言以蔽之，传说遗迹之于这一口传史诗，与文本同样有着不可替代的意义。就像每个艺人说唱不同的史诗文本一样，每个地区也都会有不同的传说遗迹，但他们共同构成了格萨尔传说遗迹群的一个部分。一个完整的传说遗迹就是另一种意义上的完整的史诗文本。从这个意义上说，遗迹传说的调查研究有助于进一步了解史诗的文化内涵，能够从整体上把握史诗这一伟大作品的大众性和民族性。同时，各地用充分挖掘《格萨尔》传说遗迹的地方性特色做出自己的品牌，这样不但可以解决目前品牌冲突的问题，而且还将建立真正意义上的“格萨尔文化长廊”，对各地区的经济发展产生连动作用。
    因此，当我们打造以《格萨尔》命名的文化品牌时，未必去抢占别人的牌子， 或笼统将《格萨尔》作为一种品牌，而是应当挖掘和强化《格萨尔》在本地区的文化因子，正如德格被誉为“格萨尔故里”一样，如果我们每一个地方都抓住了《格萨尔》在本地方的特点，这就是一个名符其实、被别人抢不走的品牌，并且这一品牌永远为自己所有。